2024-02-13 08:33
Magán egészségügyi szolgáltatók márkaneveinek megítélése asszociációs vizsgálatok segítségével- Dr. Katona Norbert és Dr. Tessényi Judit
- Hol jelent meg és milyen terjedelmű a publikáció?
A tanulmány a *Marketing & Menedzsment* című folyóiratban, *The Hungarian Journal of Marketing and Management* Évf. 57 szám 1 (2023) 2023. 57/1. számában jelent meg. A publikáció terjedelme 10 oldal (59-68.oldal). Az MTA IX. osztályának besorolása szerint a e folyóirat minősítése 2023. júniustól B kategória.
- Kik voltak a kutatásban az együttműködő partnerek, kik a társszerzők?
A cikk szerzői Katona Norbert és Tessényi Judit, mindketten a Neumann János Egyetem Gazdaságtudományi Karának munkatársai.
- Mi az új eredmény alapötlete?
A tanulmány célkitűzése, hogy egy előzetesen, szakemberek körében végzett kutatás eredményeire alapozva, olyan egészségügyi szolgáltatói márkanév elemeket azonosítson hazai környezetben, amelyek alkalmasak arra, hogy egészségügyi szolgáltatások igénybevevői értelmezni és azonosítani tudják az adott szolgáltató fő értékeit, így a márkanév be tudja tölteni a márkát és a márkaüzenetet hordozó funkcióját. A vizsgált magánklinikák esetében az ismertség még kevésbé hangsúlyos, ezért az intézmények által közvetített márkakép további erősítésre szorul. Ugyanakkor kimondottan erős fogyasztói érdeklődés tapasztalható az egészségügyi szolgáltatások iránt.
- Mennyi kutatás, mi vezetett ide, milyen projekt vagy egyéb támogatás áll a kutatások mögött?
A márkanevek üzletileg is értékes vizsgálati területe jelenleg még gyerekcipőben jár, így primer kutatásunkat saját szerkesztésű kérdőívvel, szabadon kiválasztott 201 fős mintával végeztük. Kutatásunk során kvalitatív, szabadszavas szóasszociáción alapuló vizsgálatot folytattunk online adatgyűjtéssel, 18 év feletti válaszadók körében. Először szakértők által korábban már tesztelt 25, majd ezt szűkítve 11, jellegzetes márkanév-profilú budapesti magánegészségügyi szolgáltató márkanév-asszociációit dolgoztuk fel
- Az elért kimagasló eredmény milyen további kutatások alapjául szolgál, milyen új tudományos irányokat nyit meg?
A válaszadók a „szakembergárdát” és a „megbíz-hatóságot” emelték ki fontos döntési kritériumként, a „márkanév” megítélése a “frekventált elhelyezkedés” és az “ismertség” dimenziókkal mutatott azonos szintű fontosságot. Lényeges eredmény, hogy a tejes minta általános márkanév reprezentációja jelentősen eltérhetnek az intézményt ismerőkétől, amely többdimenziós márkapercepciós-aszimmetria jelenlétére utalhat. Az aszimmetria feltárása értékes eszköz lehet a már meglévő páciensekkel kapcsolatos lojalitásépítő márkatalálkozási pontok kezelésében, továbbá hasznos a potenciális fogyasztók megszólítására és befolyásolására törekvő márkaépítési tevékenységek előkészítéséhez. A márkanevek kialakításakor érdemes olyan neveket tesztelni, amelyek mellett helyet kap az érzelmi kapcsolódás, és emellett a humor és szokatlan asszociációk alkalmazását is megfontolni az egészségügyi intézmények márkaneveinek kontextusában.
A fenti cikk eredményei és megállapításai alapján további kutatások és tudományos vizsgálatok kialakítására számos potenciális lehetőség nyílik. Néhány olyan terület, amelyekre a cikk eredményei alapozhatnak további kutatásokat:
- Márkanév és Márkapercepció Mélyebb Elemzése: Az eredmények azt sugallják, hogy az általános márkanév reprezentációja eltérhet az intézményt ismerőkétől. További kutatások lehetnek szükségesek ahhoz, hogy mélyebben megértsük ezt a többdimenziós márkapercepciós-aszimmetriát, és feltárjuk az érintett dimenziókat.
- Páciensek Döntéshozatali Folyamatainak Elemzése: A cikk kiemelte a "szakembergárda" és a "megbízhatóság" fontosságát a döntéshozatalban. További kutatások segíthetnek feltárni, hogyan befolyásolják ezek a tényezők a páciensek döntéseit, és hogyan lehet ezeket a tényezőket tovább javítani.
-Városi és Vidéki Különbségek Vizsgálata: A fővárosi válaszadók eltérő döntési szokásai érdekes perspektívát nyújtanak. További kutatások során vizsgálhatók az egészségügyi intézmények népszerűsége és márkapercepciója városi és vidéki környezetekben.
-Márkanév és Fenntarthatóság Kapcsolata: A fenntarthatóság egyre fontosabb tényezővé válik a fogyasztók számára. Kutatásokat lehetne tervezni annak érdekében, hogy megértsük, hogyan befolyásolja a márkanevek értékelését a fenntarthatósággal való kapcsolatuk.
-Érzelmi Kötődés és Márkahűség: A tanulmányban említett érzelmi kapcsolódásnak helyet adó márkanevek vizsgálata további kutatásokhoz vezethet a páciensek érzelmi kötődésének és márkahűségének elemzése terén.
- Humor és Szokatlan Asszociációk Szerepe: A cikk praktikus javaslatai arra hívják fel a figyelmet, hogy a márkanevek tervezésekor figyelembe kell venni a humort és szokatlan asszociációkat. Ez további vizsgálatokat indíthat el arról, hogyan befolyásolja ezeknek az elemeknek a jelenléte vagy hiánya a márkanevek hatékonyságát.
Ezen területeken végzett kutatások hozzájárulhatnak a márkanevek és az egészségügyi intézmények szélesebb kontextusban történő megértéséhez, elősegítve az egészségügyi szolgáltatók és a fogyasztók közötti kapcsolatok fejlesztését.
- Az elért tudományos eredmény milyen módon jelenik meg egyetemünk oktatásában, a hallgatók hogyan tudnak ebből további state-of-the-art ismeretekt szerezni?
A tanulmány alapját képező kutatás gyakorlati szempontból is hasznos információt ad a Marketing2 kurzus hallgatói számára, hiszen egy konkrét szolgáltatás csoporton keresztül rajzolódik ki a márka, ezen belül pedig a márka név fogyasztói döntést befolyásoló kiemelt szerepe. Ezenkívül a tanulmány, egyedi kutatási módszertan alapján hasznos tudásanyag lehet a marketing kutatást hallgató egyetemisták számára is. Az egyetemi oktatásban ezek az aspektusok úgy jelenhetnek meg, hogy a hallgatóknak lehetőséget biztosítunk az aktív részvételre és tudományos felfedezésre. A hallgatók számára kínált potenciális lehetőségek lehetnének:
-Tudományos kutatási projektek és diákkutatások, amelyek a márkanév és márkapercepció kapcsolatára, a páciensek döntéshozatali folyamataira, városi és vidéki különbségekre, valamint fenntarthatóságra összpontosítanak.
-Specifikus tárgyak és szemináriumok bevezetése, amelyek az egészségügyi márkák, márkanevek kialakításával, és a fogyasztói viselkedés elemzésével foglalkoznak.
-Gyakorlati tapasztalatok biztosítása a hallgatóknak, például duális partnereinknél, ahol a kutatási tudást gyakorlatban alkalmazhatják.
-Tudományos konferenciák és workshopok szervezése, ahol a hallgatók bemutathatják kutatási projekjeik eredményeit és részt vehetnek a tudományos párbeszédben.
-Kutatási mentorprogramok bevezetése, ahol a hallgatók olyan kutatókkal dolgozhatnak együtt, akik jártasak a márkaépítés, fogyasztói viselkedés vagy egészségügyi marketing területén.
-Műhelyek és képzések szervezése, amelyek során a hallgatók elmélyíthetik ismereteiket a márkanév tervezése és márkapercepció témaköreiből.
Ezen kezdeményezések révén a hallgatók részt vehetnek a tudományos kutatási folyamatokban, fejleszthetik kritikus gondolkodásukat, és széleskörű, state-of-the-art ismereteket szerezhetnek a cikk által érintett témákban.
Idézés, hivatkozás helyes formája:
Katona, N. és Tessényi, J. (2023) „Magán egészségügyi szolgáltatók márkaneveinek megítélése asszociációs vizsgálat segítségével”, Marketing & Menedzsment, 57(1), o. 59–68. doi: 10.15170/MM.2023.57.01.06
https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/6167/6101